Kako izgraditi (in uporabiti) osebno blagovno znamko?

V 77 % primerov na koncu kupijo prav pri tistem, ki so ga izbrali vnaprej. Prvi pogovor torej večinoma potrdi odločitev, ki je nastala med brskanjem.

Do prvega kontakta ste torej na kupca lahko vplivali samo posredno.

Velika podjetja to dosežejo z ogromnimi vložki v prepoznavnost in blagovno znamko. Majhno podjetje pa ima na voljo predvsem obraze ljudi, ki ga sestavljajo.

Kaj je osebna blagovna znamka podjetnika?

Ne logotip ali kombinacija barv, blagovna znamka je skupek vtisov, idej in vrednot, ki jih uporabnik pripisuje podjetju. In enak koncept lahko prenesemo tudi na osebno raven.

Vaša osebna blagovna znamka je tisto, kar si ljudje mislijo, ko slišijo vaše ime. Sestavljajo jo trije sloji:

• strokovni ugled: kaj ste v svoji panogi dosegli, kje se vaše znanje razlikuje od drugih?
• osebnostne lastnosti: kako komunicirate, katere vrednote zagovarjate, kako se odzovete, ko gre kaj narobe?
• zanesljivost: ali držite obljube in kaj o vas pravijo tisti, ki so z vami že sodelovali?

V manjšem podjetju osebna blagovna znamka nosi še večjo težo, saj morda še nima zgodovine, referenc ali prepoznavnosti, ki bi kupca prepričale. To vrzel lahko premostite z vlaganjem v osebno prepoznavnost in odnos s potencialnimi strankami.

Kaj vam prepoznavnost dejansko prinese?

Hitrejša pot do izgradnje zaupanja

Zaupanje nastane iz predvidljivosti in konsistence. Če bo potencialni kupec pol leta bral vaša razmišljanja, bo sestavil sliko o vaših vrednotah in načinu delovanja. Imel bo občutek, da vas pozna, preden se boste dejansko prvič sestali.

Proces, ki bi sicer zahteval 3 klice in 2 sestanka, je s prepoznavno osebno blagovno znamko hitrejši in učinkovitejši.

To je še posebej opazno, če iščete večje stranke – vsak večji naročnik, ki se odloča za manjšega dobavitelja, prevzema tveganje. V 80-ih letih prejšnjega stoletja se ni brez vzroka govorilo, da “nihče še ni bil odpuščen, ker je izbral IBM”. Odgovorna oseba mora namreč zagovarjati svojo odločitev, da je za dobavitelja izbral manjše podjetje. In vsak dokaz, da podjetje predstavlja nekdo, ki svoje področje obvlada, mu to nalogo olajša.

Boljša pogajalska pozicija

Kadar kupec ne vidi razlike med ponudbo, ki je na voljo, primerja edino stvar, ki jo razume – ceno. Z vlaganjem v osebno blagovno znamko si izboljšate možnosti, da se vam ne bo treba zapletati v negativno spiralo zniževanja cen.

Lažje iskanje kadra

Ne le stranke in dobavitelji, tudi potencialni novi sodelavci povezave iščejo na enak način. Vsi iščejo zaupanja vrednega partnerja, ki ve, kaj dela.

Kandidati pred prijavo poiščejo informacije o podjetju – pri tem pa komentarjem zaposlenih zaupajo bistveno bolj kot podjetju samemu.

Kako izgradite osebno blagovno znamko?

Veljajo enaka pravila kot pri trženju nasploh – le da jih aplicirate neposredno nase:

• Kakšna je vaša edinstvena prednost? Na katerem področju ste strokovnjaki? Po čem se ločite od konkurence?
• Vaša javna podoba se mora ujemati s profilom strank, ki jih želite. Konsistentni morate biti v svojem tonu – če ciljate na večja podjetja, je verjetno primernejši resnejši in bolj strokoven ton. Pri manjših podjetjih ste lažje bolj sproščeni in igrivi.
• Stranke morate nagovarjati tam, kjer se nahajajo. Preko katerega kanala jih boste najlažje dosegli? Je to LinkedIn, TikTok, lastna spletna stran, email novičnik, mreženje na dogodkih? V vsakem primeru izberite enega, ki mu boste posvetili največ pozornosti in energije.

Dolgoročno je vaš cilj, da svojo kredibilnost (oz. kredibilnost ostalih zaposlenih) prenesete tudi na podjetje. To naredite tako, da se v vsebinah podjetje pojavi kot nosilec dela – imenujte sodelavce, primere iz prakse navežite na ekipo, ipd.

Postaviti velja tudi določene meje: o čem (lahko) govorite? Želeli ali ne, v glavah kupcev obstaja povezava med osebno blagovno znamko in blagovno znamko podjetja. Osebna stališča, vrednote in objave se odražajo tudi na percepciji podjetja – in obratno.

“Nisem influencer, o čem naj sploh govorim?”

Čeprav morda osebne blagovne znamke povezujemo z zvezdniki, kot sta David Beckham in Taylor Swift, jo ima v bistvu prav vsak izmed nas. Razlika je samo v tem, koliko pozornosti in truda namenimo njenemu oblikovanju.

Ne potrebujete izjemnih zgodb in dogodivščin, da bi bili koristni. Še več, največja vrednost se skriva prav v vsakdanu in izkušnjah, ki ste jih pridobili skozi leta. Govorite lahko o tem, kako se je vaša panoga spremenila v zadnjih letih (in kaj to pomeni za kupca), odgovorite lahko na najpogostejša vprašanja, ki jih dobivate, govorite o napačnih odločitvah in lekcijah, ipd.

Blagovne znamke se gradijo z zgodbami

Zgodbe nas od nekdaj povezujejo in osebno blagovno znamko boste najlažje oblikovali prav na ta način.

Pomaga, če o zgodbah razmišljate v okviru 4 tipov, ki jih Kindra Hall definira v knjigi “Stories That Stick”:

• zgodba ustanovitelja: govorite o strasti – o nastanku podjetja, vrednotah, ipd. (ta zgodba vas razlikuje od konkurence),
• zgodba o vrednosti: pojasnite vrzel med strankinim problemom in vrednostjo vaše storitve (ta zgodba prodaja),
• zgodba o poslanstvu: govorite o ciljih in zaposlenih (ta zgodba oblikuje ekipo),
• zgodba stranke: delite izkušnje vaših strank in rezultate, ki so jih dosegli (ta zgodba gradi vašo kredibilnost).

Nekaj vprašanj, ki lahko spodbudijo razmislek in ideje:

• “Kaj sem se naučil na lastnih napakah?”
• “Kaj sem v zadnjih dneh odgovoril stranki in bi koristilo tudi ostalim?”
• “Kaj počnem drugače kot konkurenca?”
• “Kaj bi si želel vedeti pred petimi leti?”

Več glasov za večjo prepoznavnost

Vsak zaposleni ima svojo osebno blagovno znamko in to vam lahko pomaga pri grajenju prepoznavnosti podjetja. Računate lahko (vsaj) na tri konkretne koristi:

• Verodostojnost, ki je direktor podjetja nima: ko o kakovosti izdelka piše človek, ki ga izdeluje, to zveni drugače kot ista trditev iz ust direktorja – direktorja razumemo kot pristranskega, delavca pa ne. To velja za vsa delovna mesta, od programerja, skladiščnika, pa do svetovalca na tehnični podpori in računovodje.
• Širša mreža: povečate možnost, da potencialni kupec pride v stik z vašimi vsebinami – morda namesto vas najprej naleti na sodelavca. Vsak tak kontakt gradi kompetence podjetja.
• Manjša odvisnost od ene osebe: več vidnih zaposlenih, ki so prepoznavni v svoji stroki, podjetju daje širšo osnovo in zmanjšuje odvisnost zgolj od ene osebe.

Vse to potrjujejo tudi raziskave objav na družbenih omrežjih … pa tudi lastne izkušnje. Ko boste naslednjič brskali po LinkedInu, bodite pozorni, na katerih objavah se ustavite – osebnih profilih ali profilih podjetij? Svoje prispevajo tudi algoritmi, ki nam pogosteje prikazujejo osebne povezave (v primerjavi s podjetji, ki jim sledimo).

Kako najti ustrezne kandidate v podjetju?

V praksi se kot glavni izziv pogosto izkaže iskanje sodelavcev, ki so pripravljeni vložiti trud v grajenje svoje osebne blagovne znamke. Ključ je v tem, da se osredotočite na tiste, ki jih to veseli – če jih v to silite, ne boste dosegli želenih rezultatov, le kup slabe volje.

Lahko razmislite o pristopih, ki bi jih motivirali za tovrstno izpostavljanje. To so lahko denarne spodbude, druge ugodnosti, javna pohvala, ipd.

Tiste, ki dvignejo roko, opremite z vsem, kar potrebujejo: slikovnim gradivom, idejami in dovoljenjem, da delijo svoje zgodbe in razmišljanja. Hkrati pa postavite tudi okvirje oz. tematike, za katere je bolje, da ostanejo med štirimi stenami.

Ne želite, da bi se sodelavci javno izpostavljali?

Vodje podjetij pogosto skrbi, da bo izpostavljanje članov ekipe povečalo verjetnost, da jih poskuša speljati konkurenca. In morda imajo prav. Velja pa tudi, da že imajo osebne profile na LinkedIn (in ostalih omrežjih) in jih konkurenca že pozna.

Odločite se torej lahko, ali boste strokovnost svoje ekipe uporabili tudi za grajenje blagovne znamke podjetja, ali pa jih poskušali skriti pred svetom …

Najpogostejše napake pri gradnji osebne blagovne znamke

Posnemanje drugih objav. Formati, ki se obnesejo v tujini, se ne prevedejo nujno tudi v naše okolje. Opazujte, kaj deluje na platformah, ki so za vas najbolj relevantne. Ni torej treba plesati na TikToku ali pisati zapise na LinkedIn z vsakim stavkom v novi vrstici … Dobro je, da poznate različne tipe vsebin, nato pa izberite obliko, ki vam najbolj odgovarja in v kateri se počutite najbolj udobno.

Pretirana samopromocija. Vsaka objava, ki bralcu ne bo koristila, bo zmanjšala verjetnost, da bo prebral naslednjo. Ljudje smo postali izredno občutljivi na prodajo, ki se maskira v “nedolžno in nevtralno” vsebino.

Nekonsistentnost. Nekaj mesecev molka lahko izniči pol leta rednih objav. Zato ne čakajte na “pravo” temo, to boste ugotovili zgolj preko testa. Spremljajte, kaj pri ciljni publiki sproži odziv – to so teme, h katerim se splača vračati. Za začetek zadostuje ena ura na teden in en kanal. Redna prisotnost prinese več kot trije meseci navdušenja, ki nato izvodeni.

Iz teorije v prakso

Vaša osebna blagovna znamka je že danes kombinacija vsega, kar ste naredili in povedali do sedaj. To se odraža v tem, kako vas stranke vidijo.

Kje začeti?

1. Določite svojo prednost. V čem ste boljši od konkurence? Kateri zaposleni to najbolj direktno pooseblja?
2. Opišite svojo idealno stranko. Kakšne težave ima in s katerimi besedami opisuje svojo situacijo?
3. Izberite kanal komunikacije. Kako boste najlažje in najbolj učinkovito stopili pred potencialne stranke? Upoštevajte tudi, pri ustvarjanju katerega tipa vsebin se počutite najbolje.

Podobne teme redno raziskujemo v naših člankih in webinarjih – od urejanja procesov do vodenja podjetja na podlagi podatkov. Če bi želeli, da vas o novih vsebinah obvestimo takoj, ko bodo na voljo, se lahko prijavite na naš novičnik.