Pri tem pa moramo biti previdni. V nadaljevanju smo zbrali nekaj nasvetov, ki bodo omilili prehod na višje cene.
Kako vedeti, da je čas za spremembo cene?
- Povečujejo se vam stroški obratovanja: Morda so ceno dvignili dobavitelji materiala, ali pa vpliva višja cena energentov, strošek zaposlenih, ipd. Kakorkoli, tovrstne spremembe vplivajo na profitabilnost vašega podjetja, ki pa jo lahko dosežete (tudi) z dvigom lastnih cen.
- Zaračunavate manj od konkurence: Mogoče pa ste ob pregledu trga ugotovili, da so vaše cene nižja. Če stranke konkurentom plačujejo več za primerljivo storitev, to kaže, da so pripravljeni plačati več, kot plačujejo vam – in da puščate denar na mizi. Poleg tega cena vpliva tudi na percepcijo strank o kvaliteti (nizkocenovni ponudniki so redko sinonim za kvaliteto) …
- Utapljate se v povpraševanjih: Če imate preveč dela, je to lahko pokazatelj, da je vaša cena prenizka. Z dvigom si boste lahko privoščili več virov (zaposlenih, orodja,…), da boste lahko sprejeli več strank.
- Ponujate boljšo storitev kot takrat, ko ste postavili cene: Uporabljate sodobnejša orodja, ponujate boljši odzivni čas, imate leta izkušenj, ipd. Vse to pomeni, da strankam ponujate rešitev na bistveno višji ravni kot takrat, ko ste nazadnje posodobili cenik. Tudi vaša dodana vrednost za stranke je posledično večja.
1. Kaj storiti, preden o spremembi obvestite stranke
Za začetek raziščite trg. Kakšna je ostala ponudba na trgu? Kaj počne konkurenca? Po kakšni ceni prodaja? So tudi oni v zadnjem obdobju dvignili cene? Kako se vsebinsko primerjate z njimi?
Razmislite tudi o preteklih dvigih cen. Kaj se je zgodilo, ko ste cene nazadnje spremenili? Kako so stranke reagirale, kaj jih je zmotilo in kaj ste premalo poudarili v komunikaciji z njimi?
Pomembno je, da za potezo izberete ustrezen čas. Če ste stranko pred kratkim razjezili (npr. z zamudo pri dobavi), verjetno ni najboljša ideja, da ji čez nekaj dni sporočite, da bo sedaj morala plačevati več … Zato poskušajte ujeti obdobje, ko so stranke zadovoljne. To ni vedno mogoče, če pa vam uspe, bodo v svojem odzivu verjetno bolj razumevajoče.
S prihajajočo spremembo naj bodo najprej seznanjeni vsi v vaši ekipi. Vsak izmed njih se bo namreč potencialno znašel v situaciji, ko bo moral spremembo argumentirati strankam:
področje trženja bo verjetno zadolženo, da spremembo s strankami skomunicira,
svoje prodajnike morate opremiti z orodji, ki jim bodo pomagali spremembo cen argumentirati pri novih strankah,
oddelek podpore oz. skrbnikov strank pa bodo tako lažje razumeli odzive strank in se na njih pripravili.
Ekipo imate morda organizirano v drugačne enote, vendar to tu ne igra ključne vloge. Bistveno je, da vsi zaposleni verjamejo, da bo sprememba opravičena tudi z večjo vrednostjo za stranke. Ko boste sporočilo uskladili s celotno ekipo in se prepričali, da jo vsi enako razumejo, bodo tudi oni na podlagi svojih izkušenj lahko predvideli odziv in pomagali pri pripravi odgovorov.
2. Stranke obvestite o spremenjenih cenah
Ključno (in obvezno) je, da stranke o spremembi obvestite pravočasno in vnaprej. Tako jim date priložnost, da se sprijaznijo in pripravijo (dvig cen lahko izkoristite tudi za dodatna naročila pred spremembo).
Stranke bodo morale premisliti, če imajo še vedno na voljo ustrezen proračun za sodelovanje z vami; če ne, je prav, da imajo dovolj časa, da razmislijo o alternativah. Spodobi se torej, da stranke o spremembi obvestite vsaj 2-3 mesece prej.
Za sporočilo o dvigu cen uporabite način oz. kanal, ki so ga stranke sicer najbolj vajene. Če večinoma komunicirate po telefonu, obvestila ne pošiljajte samo po elektronski pošti. Izberite torej pravo opcijo: obisk oz. sestanek v živo, telefonski klic, elektronsko pošto, klasično pošto, idr. Absolutno najslabša stvar, ki jo lahko naredite je, da stranke za spremembo izvejo na prejetem računu. To pomeni, da niste ustrezno pristopili h komunikaciji dviga cen.
Pri tem nagovor prilagodite tipu spremembe in strank. Če gre za velike zneske, potem je morda najbolj primeren obisk in pogovor. Nihče ne želi po e-pošti izvedeti, da bo sedaj plačeval 75% več …
Kaj pa naj obvestilo s spremembi cen vsebuje? Podajte ustrezne razloge in argumente, izpostavite nadgradnje v izdelku oz. storitvi, ponovno podajte koristi in učinke, izpostavite vrednost, ki jo dobijo. Ne govorite o sebi, ampak o strankah – zakaj je sprememba v bistvu dobra in kako bodo sedaj od vas dobili še več?
Ne opravičujte se za potezo. Dvig cene je upravičen in odkriti ste bili glede razlogov za to potezo, jo argumentirali. Opravičevanje vas postavi v podrejen položaj oz. lahko ustvari občutek nesigurnosti, strankam pa ustvarja vtis, da so odprta vrata za pogajanje. Raje se zahvalite za podporo in zvestobo, hkrati pa pokažite nekaj sočustvovanja in empatije.
Pomembna je jasna komunikacija. Sporočilo naj bo razumljivo in ne poskušajte ga “olepševati” s poslovnim žargonom v stilu “prilagoditev kompenzacije partnerskega sodelovanja”. Kaj to sploh pomeni? Niti se od spremembe ne distancirajte z uporabo trpnika oz. pasiva): “Cena bo spremenjena.” Stranke se ne bodo počutile nič bolje, če obvestilo olepšujete – le zmedene bodo, če ne bo dobro razumljivo.
Naznanitev dviga cen naj bo javna. Tako bodo stranke vedele, da se cena ne spreminja samo za njih. Tovrstne poteze morajo biti transparentne, jasne in dobro komunicirane. Pripravite dokument z odgovori na najpogostejša vprašanja in pomisleke (tako boste tudi razbremenili svojo ekipo).
3. Po dvigu cen
Sprememba cenika je lažji del, nato pride na vrsto to, da dejansko upravičite zaupanje. Prepričajte se (in zagotovite), da argumenti, ki ste jih navedli, res (z)držijo.
Pričakujte negativen odziv. Ne glede na to kako dobro boste argumentirali in podprli svojo odločitev, se del strank z njo ne bo strinjal. Zavedajte se, da se lahko zgodi, da boste kakšno stranko zato tudi izgubili. Dobra novica je, da bo negativnega odziva verjetno manj, kot pričakujete.
Bodite pripravljeni na pogovore na to temo in dodatne razlage. Stranke potrebujejo vse informacije, ki so na voljo, sicer bodo bolj verjetno odšle h konkurenci. Zato namenite dovolj časa potrpežljivi (in večkratni) razlagi.
Kakšni so torej vaši argumenti za dvig cene? Kaj več lahko ponudite svojim strankam? In na temo dobičkonosnosti podjetja – kako lahko optimizirate lastne procese, da si istočasno tudi znižate stroške?
Kako dobiti stranke, ki si jih res želite
Redko pomislimo na to, da na našo uspešnost vpliva tudi izbira strank, s katerimi sodelujemo. V kratkem vodiču ponujamo nekaj konkretnih korakov, ki vam bodo pomagali oceniti obstoječe partnerje in praktične nasvete, s katerimi lahko najdete več sanjskih strank.
